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良品铺子:高端零食如何成为购物中心的“新宠”

发布时间:2019-01-11 11:19:39 已有: 人阅读

  作为全球最大的购物中心市场,中国购物中心会不会创造出更加符合特定国情的新型租户合作模式?结论是肯定的。因为在中国已经有不少购物中心和品牌零售商开始了种种探索和实践。

  比如,目前国内很多优质购物中心都非常强调对成熟品牌租户提出必要的改良建议,以便更好地与购物中心定位、标签、客群进行细腻精准的匹配。同样的连锁品牌正在从一成不变的店面形象,改造为基于特定购物中心要求的“一店一面”,同时租户的商品结构和服务方式也在购物中心与购物中心之间形成一定的区隔,并由此诞生了不少创新的本土个性品牌。这样的方法可以很好地保证租户与租户、租户和购物中心之间建立更加紧密和活跃的联动与互补关系。

  再比如,购物中心可以通过发掘被本地市场喜欢的特色街边店,对其进行全方位的辅导,包括品牌思想、设计构思、品类规划等等,让这些街边店成为充分适应购物中心运作模式的全新品牌,成为能够受到更多购物中心欢迎的新的租户来源。

  可以说,购物中心驱动下的零售商细分、优化和再造,建立购物中心和租户之间合作融合的新关系,是破解当前购物中心存量高启和招商资源匮乏难题的解决路径之一。

  值得注意的是,有这样一家中国本土连锁零售品牌,因为其新型的店铺形式和运营模式,有利于购物中心实现店铺组合方式的创意出新,被越来越多的购物中心关注和引进合作进驻。

  他就是不甘于传统,拥有1500多种零食、2000多家门店、3000多万会员的休闲“零食王国”——良品铺子,这家跑了12年的零食巨头。

  作为一个休闲零食类品牌,笔者也了解到,良品铺子是国内目前唯一已实现线上线下多渠道协同的休闲零食品牌。目前已接近400家购物中心店,布局在武汉国际广场、南京德基广场、杭州湖滨银泰、成都太古里等商圈。接下来,良品铺子的新开门店中半数以上会集中在大型购物中心。

  二是通过时尚、简约、明快的设计,传递出生活品味和品牌调性。同时还会满足细分人群的特殊需求,例如给小朋友设计的专属陈列柜台,等等。

  可以肯定的是,源于多年来良品铺子在一步一步的升级过程中总是紧跟消费者,近距离了解他们的需求,通过加强与消费者的互动性、体验感,使消费者对门店产生更多的期待与依赖,使得良品铺子在同类竞品的竞争更加提升了自身的品质化与差异化优势。

  如今,良品铺子正在从一个普通国内零食品牌,走向年轻化、国际化、高端化、品质化,在零食这一细分市场中,良品铺子可以说,他每一次的亮相出现都给零食及传统零售业带来了零售模式的新,而备受行业和媒体关注。

  2019年1月7日,休闲零食TOP品牌良品铺子在深圳召开了“高端成果发布会”,现场亮出了多张王牌,刷爆朋友圈。

  良品铺子正式发布:将“高端零食”作为企业战略和品牌战略。创始人、董事长杨红春将其解读为“高品质、高颜值、高体验以及精神层面的满足”。

  杨红春在当天的发布会上称,提出这项战略,既是基于对中国经济发展稳中向好的信心,更是从消费者对美好生活的向往中获得动力。“良品铺子创立12年来,始终以高品质为标准开发零食,这两年,我们充分感知到消费者对零食不断提升的期待和需求,因此,在既有路线上进行战略聚焦,丰富产品的价值维度,希望真正赢得消费者的认同。”

  他表示,做“高端零食”,是良品铺子为自己定下的企业战略与品牌战略。“它既代表着我们的产品和渠道,更代表着我们的组织和品牌,这一战略和它蕴含的价值观指导着我们整个业务体系。”

  在现场,媒体还了解到,被众多国际大牌青睐的明星吴 亦 凡也出现在了当天良品铺子“高端成果发布会”上,并正式签约成为良品铺子全新品牌代言人。

  对于此次联手合作,良品铺子总裁杨银芬介绍,主要基于两者调性的契合,作为国内艺人中时尚、高端以及国际化的代表,吴 亦 凡一直努力坚持以最好的作品回馈粉丝,这与良品铺子以高品质赢得消费者的愿景不谋而合。

  2018年8月,良品铺子升级品牌VI为红蓝相间的“良印”,更加大气和具有国际感;销售版图也从本土延伸到全球37个国家和地区。而吴 亦 凡拥有国际范儿的时尚面孔,是备受大牌青睐的“高端代言专业户”。

  与此同时,一向擅长消费者研究的良品铺子遵从了其核心客群的选择——她们是一群热爱时尚、触觉敏锐的大学生、年轻妈妈及都市时尚女性,吴 亦 凡是她们呼声最高的“爱豆”。

  此次签下吴 亦 凡,不是良品铺子此次宣布“高端零食”战略的唯一动作,但可以说是最亮的一盏聚光灯,瞬间吸引了大众的目光和好奇心。对于近两年营销动作不多、被认为相对沉默的良品铺子来说,着实高调了一把,背后也可以窥见其用心和决心。

  值得关注的是,此次良品铺子将“高端零食”定义为“高品质、高颜值、高体验”及精神层面的满足。从公司发展历程看,杨红春表示,这并非转型,而是对过去12年经验的坚持与聚焦。

  高品质,指从产业链各环节精细化地控制产品品质。“我们大多数细分品类的品质都能达到行业最高标准。”良品铺子商品采购部负责人王效益表示。

  据他介绍,“香辣卤藕”是由良品铺子开发的一款脱胎于湖北家常小菜的零食。虽是小菜,用料却十分讲究,必须是经华中农业大学培育改良的地道的江汉平原九孔藕,且种藕的田中水必须达到20厘米的深度,一亩水田只能种三年,施有机肥。成熟的九孔藕,白白嫩嫩又粗壮,吃起来粉糯香甜;

  良品铺子的王牌零食”脆冬枣”,选材于中国最大的冬枣种植县——河北黄骅。当地人非常注重枣的品质,坚决不打膨胀剂,坚持施有机肥和打可降解的生物质农药,冬季防冻、开春施肥、开花后剪枝、挂果后开甲、秋末追肥……良品铺子选取丰产期形态和成熟度最好的20%的冬枣,分批次采摘,确保脆冬枣沁人心脾的甜百分之百来自天然的果糖。独创的低温过油工艺,让良品铺子的冬枣酥脆无渣、入口即化。

  高颜值,是指产品的形体、质感、手感让人有美好的感受。以良品铺子推出的“拾贰经典”年货礼盒为例,其外观设计出自知名华人设计师潘虎,形似宫廷御膳食盒,既能作为客厅摆件,又能满足便捷收纳、携带和送礼的功能性需求。

  高体验,则是让顾客便于购买、携带和食用,以及享受优质的售后服务。据我们了解,在休闲零食行业,良品铺子是唯一实现线上线下多渠道协同的品牌,线多家品牌门店经历了四次迭代,后台系统能实现在线服务及精准营销。

  2018年12月17日,商务部流通产业促进中心发布《消费升级背景下零食行业发展报告》,竞争日益加剧,市场细分越发明显,低、中、高档市场层次逐渐拉开。

  随着我国居民消费升级,消费者对于消费品质量、服务以及体验有了更高的诉求,这直接推动了高端零食市场的形成和发展;在居民消费升级的窗口期,高端零食市场将成为拉动整个零食行业增长的重要引擎。

  “更高端”的突破口会在哪里?“老实说,零食行业发展至今很难有什么惊天动地的改变,但聚焦到任何一个细节上,都有大量提高和改善的空间。”良品铺子创始人、董事长杨红春说。据了解,良品铺子会将所有产品锁定品种,明确种植、养殖、防虫、防害、收割、预处理、存储、配方、工艺、包材、视觉、终端陈列标准。

  “国家号召高质量发展,我们作为产业链龙头企业,背后有数百家工厂和千万个农民,有责任也有实力将这些产能转化为更大的市场效益。”杨红春说。

  基于对经济和行业趋势的长期洞察,目前零食行业已经进入了发展快车道,到2020年,预计行业总产值将接近3万亿元,如此规模的市场,对所有零食品牌而言,既是机遇,也是挑战。

  就食品产业而言,从囤量到求质、从产品到服务、从消费到体验,消费者对于食品“质”的需求觉醒,已经从过去“淘便宜”、“吃得饱”转向如今“求品质”、“吃得健康”。他们比以往任何时候都更加强调食品的个性化、自我实现及社会认同,购买行为背后寄托着情感需求。

  中国商业联合会副会长王耀认为,此次良品铺子发布“高端零食”战略,是在消费升级大趋势下,对消费者高品质生活追求的最大化满足,同时也为整个行业健康长远发展树立起鲜明的品质风向标。

  在杨红春看来,良品铺子的“高端零食”战略指向的并非高价格,而是高价值的理念,就是要用一把尺子量清楚企业所有的生产经营行为,通过提升协作效率和精细度来创造更好的产品与服务体验。

  “我们走得比别人靠前一些,但是否做到了能够在产业链中起到引领作用,对行业有实实在在的贡献、能建立良好的产品标准和价格机制呢?我认为还不够。作为行业领导企业,就是要扛起行业的大旗,让整个产业链得到持续、健康发展,中国需要这样的企业。”

  不可否认,良品铺子:匠心推动高质量发展,创造美好品质生活。从可持续发展角度,我们认为是战略性的推进。

  只有这样,才能从整体上提高零售品牌的专业素质和竞争能力,增加市场有效供给,实现行业高质量增长。围绕高品质、高颜值、高体验打造超强的产品力、运营力和创新力也已是行业大势所趋。

  市场随时都在改变,企业运行只能因需而变、因变而变。持续提供被市场欢迎的新产品和新服务、持续优化租户服务和消费者服务的管理和技术,持续改善客户体验和消费体验,迫切需要更多购物中心兼具产品力、运营力、创新力,也迫切需要更多购物中心企业成为真正的全能实力派企业。

  尤其是在科技和信息爆炸的时代,购物中心行业都必须加快适应市场的这种变化,因为所有的变化都可能蕴含着新的商机,顺之则昌,逆之则更加被动。品牌零售商亦然。

  值得称道的是,良品铺子从诞生以来,一直走在产品力强化、运营力提升、创新力建设的自我道路上。这种精神,值得所有传统零售行业借鉴学习。

  在消费行为和习惯瞬息万变的时代,面对新的竞争和新的消费,购物中心和品牌商不仅要有更用心的专业付出,还要勇于做出更大的经济投入,全力以赴深化消费者的舒心体验与品质服务,才能获得更大成功,分得更高份额。

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